Gandrīz pirms 20 gadiem, 1994. gada 27. oktobrī, pirmais baneris kļuva tiešraidē vietnē hotwired.com. Vairāk nekā četrus mēnešus 44% no tiem, kas to redzēja, noklikšķināja uz tā.
Tā kā es uzrakstīju šo reklāmkarogu, man bieži tiek jautāts, kāpēc tā strādāja tik daudz labāk nekā šodienas baneri, kurus noklikšķinājuši tikai četri no katriem 10000 cilvēkiem, kas tos redz. Citādāk izteica, kāpēc šis pirmais reklāmkarogs ģenerē vairāk klikšķu ar 10 seansiem, nekā šodien ģenerē vidējais baneris ar 10 000? Ko mēs esam darījuši, lai iznīcinātu vienu no visefektīvākajām jebkad izgudrotās reklāmas formām?
Kā redzēsit, pirmajam reklāmkarogam bija trīs priekšrocības salīdzinājumā ar mūsdienu digitālajām reklāmām: tā bija daļa no integrētas mārketinga kampaņas; tā bija lieliska pieredze (pretēji tam, ka tā bija tikai vēstījums); un tas tika radīts ar labiem nodomiem pret patērētājiem.
Integrētās mārketinga nozīme
Divus gadus pirms banera debijas mūsu klients AT & T bija vadījis reklāmas kampaņu, kas koncentrējās uz futūristiskajiem tehnoloģiskajiem brīnumiem. Televīzijas plankumi uz ekrāna parādīja sievietei videozvanā, ar kuru zēnam sazinājās, un jautāja: “Vai jūs kādreiz esat iemērcis savu bērnu? No telefona stenda?” Citas vietas jautāja, vai jūs kādreiz esat samaksājis ceļa nodevas, neapstājoties automašīnai, pārvietojoties, izmantojot mapi, kas tiek projicēta informācijas paneļa ekrānā, vai aizņemtas grāmatas no bibliotēkām, kas atrodas 3000 kilometru attālumā. Viss beidzās ar tādu pašu solījumu: “Tu”.
Ņemot vērā 20 gadu pieredzi, “jūs” varētu justies kā neskaidrs solījums, bet AT & T kampaņa bija par aptuveni 50 miljoniem ASV dolāru ikgadējās izdevumos televīzijai, radio un drukāšanai. Patērētāju izpratne par kampaņu bija augsta, un tas nav pārsteidzoši, ka banner izraisa interesi. Salīdziniet to ar daudzām baneru un televīzijas kampaņām, ko izveidojušas atvienotas aģentūras, kas darbojas silos, un šodien baneri ir maz cerības, ka palielināsies no bezsaistes izdevumiem.
Pieredzes nozīme pār vēstījumiem
Šodien visi Tavā kampaņā sniegtie solījumi ir piepildījušies. Bet 1994. gadā AT & T ziņa šķita tik fantastiska, ka tā gandrīz nav nozīmes. Mūsu klients lūdza mums izveidot “jūs” pieredzi un nekavējoties īstenot to. Viņi lūdza mūs izveidot pieredzi, kas patērētājiem parādītu pārveidojošo spēku internetā, un AT & T spēju palīdzēt viņiem to izmantot.
Zinot, ka AT & T baneris parādīsies sadaļā hotwired.com mākslas sadaļā un, zinot, kā internets ir pārsteidzošs spēja pārnest cilvēkus uz vietām, kurās tās citādi nevarētu izjust, mēs nolēmām izveidot virtuālu tūri no pasaules lielākajiem muzejiem, tostarp Luvrē , Kongresa bibliotēka un Andija Vorhola muzejs. Neskatoties uz to, ka es biju daļa no komandas, kas domāja par ideju, pieredze mani pārsteidza. Es nekad neesmu bijis Francijā, bet es biju, skatoties pie Monas Lisaas. Tad es devos uz Pitsburgu un paskatījos Vorhola darbā.
Protams, kvalitāte būtu bijusi labāka, ja es tikko nopirku kafijas galda grāmatu. Bet man bija kaut kas svarīgāks (nekā man) nekā kvalitāte. Man bija kontrole. Noklikšķinot uz saites atpakaļ, tad jutās kā līdzvērtīgs vārdam “Atvērt sezamu”. Man bija tiesības izdarīt savas vēlēšanās. Vai kāds šodien pavada laiku, mēģinot iepriecināt patērētājus ar fantastisku, pārveidojošu pieredzi? Es tā nedomāju.
Baneri 1994. gadā pret baneriem 2013. gadā
1994. gadā bija viegli izdarīt labu. Visā pasaulē bija tikai seši reklāmdevēji, kas bija aprīkoti ar HotWired. Radoša talanta piedāvājums ievērojami pārsniedz reklāmdevēju pieprasījumu. Gandrīz divus gadus daudzi no mums digitālajā reklāmā radīja dažus no visvairāk apbrīnojamo mūsu karjeras pieredzes.
Tomēr šķiet, ka nakti pasaule nozvejota. Miljardiem dolāru un tūkstošiem reklāmdevēju pārpludināja internetu. Nozare iegremdēja dziļāku un dziļāku talantu kopumu, kas nevarēja pieaugt ar pieprasījumu, līdz ātrums un zemas izmaksas aizstāja talantu un kvalitāti kā svarīgākos panākumu kritērijus. Kopš tā laika simtiem triljonu saplūdušu, krāpniecisku reklāmkarogu pieredzes mums ir mācījuši, ka pat mājas lapas labās puses kolonna ir mēms.
Tomēr mēs vēl mācāmies mūsu stundu. Programmā, kas pazīstama kā programmatūras pirkšana, datori ir aizstājuši cilvēkus ar plašsaziņas līdzekļu pirkumiem, lai mēs varētu labāk meklēt mūsu mānīgas reklāmas un no tām pelnīt katru ROI.
Pirmajā nodarbībā, ko iemācamies mārketingā 101, vispirms jāpiesaista klients. Es zinu, ka es runāju par simtiem cilvēku, kad es saku, ka daudzi no šiem pirmajiem baneriem tika radīti ar vislabākajiem nodomiem pret patērētājiem. Diemžēl tas vairs nav.
Reklāmas nākotne slēpjas nevis patērēšanā. Mēs iemācījām šo mācību triljonu reižu. Tagad mums ir jāatgriežas pie stundas, ko mums māca ar šo pirmo reklāmkarogu – mums jāatgriežas, lai jautātu patērētājiem: “Kā es varu tev palīdzēt?”